عناصر پیرامتنی تبلیغاتی در جلد کتاب‌های ادبی ترجمه‌شده در ایران

چکیده

این مقاله عناصر پیرامتنی تبلیغاتی در جلد کتاب‌‌های ادبی ترجمه‌‌شده را در ایران در سی‌‌و پنج سال اخیر بررسی می‌‌کند. هدف دست یافتن به اطلاعاتی درباره شیوه‌‌های بازاریابی و تبلیغات کتاب‌‌های ادبی ترجمه‌‌شده و دیدگاه‌‌های ناشران و مترجمان دربارۀ خواننده و بازار کتاب است. همچنین جایگاه مترجم و ترجمه در تبلیغات پشت و روی جلدها ارزیابی و تحلیل می‌‌شود. برای این منظور، با استفاده از مدل کووالا (1996) جلد 200 کتاب ادبی ترجمه‌‌شده مورد بررسی قرار گرفت و عناصر تبلیغاتی جلد کتاب‌‌ها طبقه‌‌بندی شد. از این گذشته، به جنبه‌‌هایی از اثر که عناصر تبلیغاتی توجه خواننده را به آن‌‌ها جلب می‌‌کنند و به نقش‌‌های برجسته شده در تبلیغات روی جلد توجه شد. نتایج نشان می‌‌دهد که تبلیغات جلد بر چهار چیز متمرکز می‌‌شود: ناشر، اثر و نویسنده اثر، مترجم و ترجمه اثر، طراح جلد. عناصر تبلیغاتی توجه خواننده را به مسائلی همچون ارزش ادبی و هنری اثر، موفقیت تجاری، جذابیت و سرگرم‌‌کنندگی، جایزه‌‌ها و قرار گرفتن در فهرست کتاب‌‌های برتر جلب می‌‌کنند و در ایفای نقش‌‌های اطلاع‌‌رسانی، تشویق خواننده به خریدکتاب و تأکید بر جذابیت و ارزش هنری اثر عمدتاً بر خودِ اثر و نویسنده‌‌اش متمرکز می‌‌شوند و چندان به تأثیرگذاری، ارزش هنری و جذابیت ترجمه نمی‌‌پردازند. به نظر می‌‌رسد از نگاه عوامل تبلیغاتیِ کتاب‌‌های ترجمه‌‌شده، خواننده و بازار کتاب در ایران بیش‌‌تر به خودِ اثر تمایل نشان می‌‌دهد تا کیفیت ترجمه آن؛ از همین رو، در تبلیغات جلد کتاب‌‌ها—صرف‌‌نظر از درج نام مترجم روی جلد—چندان سخنی از ترجمه و مترجم به میان نمی‌‌آید.